Saber diferenciar entre métrica y KPI es esencial en marketing digital, pero ¿sabemos distinguir los datos que nos informan de los que realmente nos ayudan a tomar decisiones?
Imagina que lanzas una campaña en Google Ads y que después de unos días entras a revisar los resultados. Tienes miles de impresiones, cientos de clics y un CTR bastante bueno. Todo parece indicar que la campaña funciona. Pero hay un pequeño detalle, nadie ha comprado.
De repente, esos números que parecían tan bonitos ya no nos hacen tanta ilusión. ¿Significa que la campaña ha sido un fracaso? No. Lo que ocurre es que estamos mirando datos sin relacionarlos con lo que realmente queríamos conseguir.
En marketing digital tenemos acceso a muchísima información. Herramientas como Google Analytics 4, Google Ads o Meta Ads nos permiten consultar prácticamente cualquier dato sobre nuestras campañas y el comportamiento de los usuarios. Pero esto no hace que por tener más datos, tomemos mejores decisiones.
Aquí es donde entran en juego las diferencias entre métricas y KPIs. Dos conceptos relacionados que, aunque a menudo utilizamos como sinónimos, no significan exactamente lo mismo.
Métrica y KPI: parecidos, pero no iguales
Una métrica es un dato cuantitativo que utilizamos para medir una actividad, un comportamiento o un resultado.
Por ejemplo, cuando revisamos una campaña de publicidad digital podemos encontrarnos con:
- Impresiones: cuántas veces se ha mostrado nuestro anuncio.
- Clics: cuántas veces han hecho clic en él.
- CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
- CPC: cuánto pagamos de media por cada clic.
- Conversiones: cuántas acciones que hemos definido como conversiones se han registrado.
Todas estas métricas nos proporcionan información útil. El problema aparece cuando interpretamos cada número de manera aislada.
Conseguir 10.000 impresiones puede parecer un buen resultado, pero si nuestro objetivo era generar ventas y nadie ha comprado, esas impresiones no son suficientes para evaluar el éxito de la campaña. Al fin y al cabo, las impresiones no pagan las facturas.
Por otro lado, un KPI (Key Performance Indicator), es una medida que utilizamos para evaluar el progreso hacia un objetivo concreto.
Una métrica nos dice qué está pasando, un KPI nos ayuda a saber si estamos consiguiendo lo que queremos.
Por ejemplo, imagina que tienes una tienda online y decides invertir 500 € en una campaña de Meta Ads para aumentar las ventas, al terminar el mes obtienes los siguientes resultados:
- 50.000 impresiones.
- 1.200 clics.
- 30 compras.
- 1.500 € de ingresos atribuidos a la campaña.
Las impresiones y los clics nos ayudan a entender cómo está funcionando la publicidad. Sin embargo, si nuestro objetivo es conseguir ventas rentables, probablemente prestaremos especial atención al coste por adquisición (CPA) y al retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
En este caso, el CPA sería de aproximadamente 16,67 € y el ROAS de 3. Es decir, por cada euro invertido en publicidad, hemos generado 3 € de ingresos atribuidos.
¿Son buenos resultados? Pues depende. Si el margen de beneficio del producto es muy reducido, ese ROAS podría ser insuficiente. En cambio, para otro negocio podría representar un resultado excelente. Por eso, un KPI necesita contexto y un objetivo con el que compararse.
Además, hay algo importante, un mismo indicador puede ser una métrica en una campaña y un KPI en otra.
Por ejemplo, el CTR puede ser una métrica de diagnóstico cuando nuestro objetivo principal son las ventas. Sin embargo, podría convertirse en un KPI si estamos realizando una prueba cuyo objetivo específico es mejorar la capacidad de los anuncios para generar clics.
La diferencia no está únicamente en el dato, sino en la función que cumple dentro de nuestra estrategia.
¿Cómo elegir los KPIs adecuados?
Uno de los errores más habituales es empezar por las herramientas. Entramos en GA4, abrimos un informe y comenzamos a revisar todo lo que podemos medir. Y cuando nos queremos dar cuenta, llevamos media hora investigando un gráfico que ni siquiera sabemos para qué necesitamos.
El proceso debería funcionar al revés, primero definimos qué queremos conseguir y después decidimos cómo vamos a medirlo. Por ejemplo, imaginemos tres situaciones:
- En una campaña de reconocimiento de marca, las impresiones y el alcance pueden ser especialmente relevantes. Sin embargo, llegar a muchas personas no garantiza que recuerden nuestra marca. Para comprobarlo, podríamos necesitar un estudio de recuerdo publicitario.
- En una campaña de captación de leads ocurre algo parecido. Conseguir 100 formularios no tiene por qué ser mejor que conseguir 30 si la mayoría de esos contactos no encajan con nuestro público objetivo.
- Y en un ecommerce, un ROAS elevado tampoco significa automáticamente que estemos obteniendo beneficios. Hay que considerar los márgenes, los costes de producto y otros gastos del negocio.
Por eso, para seleccionar KPIs útiles necesitamos definir un objetivo concreto e identificar los indicadores relacionados con él. En vez de pensar “quiero mejorar mi publicidad”, podríamos establecer algo como “conseguir 40 leads cualificados durante el próximo mes con un coste máximo de 20€ por lead”. De esta manera si tenemos algo que medir y evaluar.
Si quieres profundizar en cómo medir resultados, puedes consultar la documentación oficial de Google Analytics, la ayuda de Google Ads o la guía de objetivos SMART de Asana.
El error de medirlo todo
En marketing digital es fácil es facil que caigamos en la tentación de construir dashboards llenos de gráficos y comparativas. No tiene nada de malo explorar los datos, de hecho, muchas veces encontramos oportunidades precisamente porque investigamos más allá de nuestros indicadores principales.
Lo que quiero decir con esto es que un dashboard no es mejor por que tenga veinte gráficos en lugar de cinco. Lo verdaderamente importante es que la información que aparece nos permite responder preguntas útiles como: ¿estamos consiguiendo nuestro objetivo?, ¿a qué coste?, ¿qué está funcionando?, ¿qué deberíamos cambiar?…
También tenemos que tener cuidado con las «vanity metrics«. Son datos que pueden resultar llamativos, como un gran número de visualizaciones o seguidores, pero que no siempre reflejan un avance real hacia nuestros objetivos.
En conclusión, comprender las diferencias entre métricas y KPIs no consiste en memorizar definiciones, sino en aprender a mirar los datos.
Las métricas nos ayudan a observar qué está ocurriendo, mientras que los KPIs nos permiten evaluar si estamos consiguiendo lo que nos habíamos propuesto. Y necesitamos ambos para analizar una estrategia.
✨ Nos leemos en el próximo post, ¡feliz jueves! ✨
