Hoy os traigo un análisis de la polémica campaña en Barcelona y las lecciones que nos deja para que vuestra estrategia de marketing digital no acabe enfadando a la audiencia.
Si disfrutas pasando tus ratos libres leyendo sobre cómo se comportan las marcas en internet tanto como yo, es prácticamente imposible que esta semana no te hayas cruzado con el enorme incendio virtual que ha protagonizado Desigual.
Dedicar mis ratos libres a diseccionar campañas publicitarias y entender por qué algunas triunfan y otras se estrellan es uno de mis mayores hobbies. Me fascina observar la psicología detrás de lo que consumimos en redes sociales y compartirlo por aquí contigo. Y te aseguro que el caso que traigo hoy sobre la mesa es oro puro para aprender lo que nunca debemos hacer al planificar una estrategia de marketing digital.
Para ponerte en situación rápidamente, Desigual ha decidido promocionar una colaboración con la marca berlinesa Ottolinger a través de un vídeo diseñado para redes sociales. La idea principal era mostrar una «cara B» de Barcelona, la ciudad que vio nacer a la marca hace 40 años.
El problema ha sido el enfoque. En el vídeo, una modelo pasea por la ciudad de Barcelona narrando con un tono de humor y sátira situaciones cotidianas que para los ciudadanos son verdaderos dolores de cabeza. Bromean sobre los intentos de robo de los carteristas en el centro, ironizan sobre el caos de las bicicletas en las aceras y se rien de pagar casi 10 euros por un simple café con hielo.
La intención de los creativos era clara: querían usar un tono sarcástico, muy propio de la Generación Z, para demostrar que la marca no se toma a sí misma demasiado en serio. Lo que buscaban con esta campaña era atención, ruido y notoriedad.
Pero han conseguido justo lo contrario al cariño del público. Los comentarios se han llenado de vecinos indignados. Les reprochan que una multinacional banalizara problemas tan graves como la masificación, la inseguridad y la crisis de la vivienda, utilizando el sufrimiento diario de los barceloneses como un simple decorado publicitario.
Cuando ocurren estas crisis, es muy fácil señalar con el dedo, pero a mí me gusta utilizar este espacio para reflexionar. Aunque tú y yo no dirijamos el presupuesto publicitario de una multinacional de la moda, los principios básicos de la comunicación aplican igual si tienes un pequeño blog, si gestionas las redes de un negocio local o si estás lanzando un proyecto personal. Aquí te dejo las tres grandes lecciones que he apuntado en mi libreta sobre este caso:
1. Conoce el contexto social de tu audiencia
En el marketing hay una expresión en inglés que me encanta: «Read the room». Esto significa que antes de hablar, debes ser consciente del estado de ánimo de las personas que te van a escuchar.
Barcelona, al igual que muchas otras grandes ciudades españolas, atraviesa un momento de mucha sensibilidad respecto al turismo masivo y la pérdida de poder adquisitivo. Burlarse de los precios desorbitados cuando los jóvenes no pueden permitirse pagar un alquiler es una desconexión total con la realidad. Cualquier estrategia de marketing digital, por pequeña que sea, debe basarse en la empatía. Tienes que saber qué le preocupa a tu comunidad y acercarte a ellos desde el respeto, aportando valor en lugar de frivolidad.
Si te interesa profundizar en cómo prevenir este tipo de desconexiones, te recomiendo echar un vistazo a este artículo sobre cómo gestionar crisis de reputación en redes sociales, porque explica muy bien la importancia del contexto.
2. La viralidad no perdona una mala reputación
A menudo, cuando pensamos en redes sociales, caemos en la trampa de pensar que el objetivo final es conseguir miles de visualizaciones, comentarios y likes. El famoso impacto a cualquier precio. Desigual acaba de conseguir ese impacto, su vídeo esta siendo muy comentyado y compartido miles de veces, pero el sentimiento general es de rechazo.
Este es un recordatorio de que las reproducciones no pagan las facturas ni construyen una comunidad fiel. Generar indignación a propósito (o por accidente) destruye el valor de una marca. Es preferible llegar a menos personas, pero dejarles una sensación positiva y memorable, que alcanzar a un millón de usuarios que decidan no volver a comprarte jamás.
3. Rectificar rápido y sin excusas corporativas
Si hay algo que Desigual ha hecho bien dentro de todo este caos, ha sido su reacción inmediata. No han dejado pasar las semanas ni han lanzaron un comunicado de prensa aburrido e impersonal. Entraron a los mismos hilos de comentarios de Instagram y TikTok y pidieron perdón.
Su mensaje es directo, admitieron que intentaron usar el humor, que se equivocaron de lugar y de tono y que habían entendido el enfado de la gente. Cuando experimentes con contenidos y cometas un error (porque si publicas cosas en internet, tarde o temprano te equivocarás), la mejor salida es siempre la honestidad frontal.
Olvídate del clásico «lamentamos si alguien se ha sentido ofendido». Asume el error, pide disculpas por la acción en sí misma, y sigue adelante.
4. El sentido común por encima de las modas
Al final del día, analizar este tipo de situaciones mientras me tomo un café es lo que más disfruto de mi afición por el marketing. Nos enseña que detrás de las pantallas y de los algoritmos de las redes sociales, seguimos siendo personas hablando con personas.
Incorporar el sentido común, la empatía y la capacidad de escuchar en tu estrategia de marketing digital es el único filtro infalible que existe. Si tu contenido no es útil, entretenido desde el respeto, o educativo, probablemente sea mejor dejarlo en la carpeta de borradores.
Si te ha gustado este análisis y te llama la atención ver cómo otras marcas han jugado con los límites en el pasado, te recomiendo mucho leer este otro post: La campaña de Zoo York de 2008 ¿Genialidad o locura?. ¡Vas a ver que esto de caminar sobre la fina línea de la polémica no es algo nuevo!
Llegados a este punto, me encantaría saber cómo lo ves tú. ¿Habías visto el vídeo de la polémica antes de que lo retiraran? ¿Crees que las marcas arriesgan demasiado intentando hacerse las simpáticas en internet, o consideras que los usuarios a veces somos demasiado exigentes?
Feliz jueves! 🤓
